為深入貫徹落實“雙碳”重大戰略決策，國家相關部委和地方政府發布了可再生能源電力消納責任權重等一系列促進綠色電力發展、交易的配套文件，激發了綠色電力消費潛力。2021年9月，全國綠色電力交易市場正式啟動，250余家市場主體參與交易，綠色電力成交電量達到79億千瓦時，我國進入了綠色電力消費新時代。

本文首先研究了國內外綠色電力市場的售電側運營模式，分析了“雙碳”目標下，我國售電公司在綠色電力市場發展過程中可能面臨的機遇和挑戰，最后提出符合我國國情的售電公司綠電營銷相關對策。

01.國內外綠電營銷模式研究

我國綠色電力交易發展研究現狀

從2021年起，我國每年初滾動發布各省份可再生能源電力消納責任權重，以期實現2025年非化石能源占一次能源消費比重提高至20%左右的目標。但是非化石能源在零售端的疏導和銷售一直沒有引起足夠的關注。一方面，我國電力市場建設還有較長的路要走；另一方面，相比于傳統能源，綠電銷售需要售電公司具備更強大的專業水平和營銷能力。從售電側角度研究綠色電力營銷策略，具有重要意義。

國外售電公司綠色電力營銷模式

歐美國家電力零售市場放開以來，綠色電力交易逐漸成為其電力市場的重要組成部分，其成功經驗可為國內綠色電力市場的構建提供參考。

美國綠色電力市場主要有兩種類型：一是基于可再生能源配額制（簡稱“配額制”）的強制市場，二是自愿交易市場。配額制是驅動強制市場的核心政策機制，州級配額制要求電力供應商的綠電供應量在規定期限內必須達到一定比例，不能按時履約的責任主體則會受到相應的懲罰，相應的成本要遠大于履行義務的成本。

作為一家主打可再生能源品牌的售電公司，美國綠山能源公司（Green Mountain Energy）在全美7個州開展綠色電力交易業務，建立了67個風力發電場和8個光伏發電場，其營銷策略主要是市場細分，為用戶提供購電解決方案的同時，銷售可再生能源設備和綠證，并獲得可再生能源核證國際框架標準（Green-e Energy）認證。綠山能源公司的服務對象分為家庭用戶和企事業用戶。針對家庭用戶除了提供100%的風電或光電外，還提供夜間或周末免費用電、長期或短期用電選擇、固定或可變價格、光伏電力回購等個性化的服務。對于企事業用戶，綠山能源公司提出為不同規模的單位個性化定制不同的清潔能源策略以提升用戶的比較優勢和可持續解決方案，可通過簽訂長達25年以上的光伏發電協議以確保電價不受波動影響。

德國綠色電力市場經歷十多年的發展，全國1200家售電公司有超過1000家售電公司提供綠色電力套餐。在德國銷售的綠色電力產品都必須有當局認證的綠電證書或綠電標簽，售電公司通過這種認證制度代理綠色電力的銷售勢必會產生額外成本。售電公司為了彌補綠色電力的價格劣勢，通過對可再生能源發電資產再投資的方式，促進可再生能源建設，讓終端用戶感受到額外承擔的用電成本發揮了環保價值。

此外，德國有許多電力用戶對參與綠色電力交易有較強意愿，可承擔額外的綠色電力費用。如今，歐洲能源格局發生較大變化，德國表示2022年將全面放棄核電，原本核電市場的份額必然會轉移到非核電市場。在此背景下，售電公司通過精準營銷和準確定位，向民眾推出了“棄核套餐”，該舉措正好緩解了能源格局轉換帶給市場的不安情緒，產生了積極的市場反應。這種綠色電力能源屬性以外的環境價值屬性正是為滿足減碳目標、樹立良好形象而形成的綠色電力品牌效應。

02.“雙碳”目標下售電公司的挑戰和機遇

國內售電公司的挑戰

一是綠電價格普遍高于常規電能量交易價格。根據國家發展改革委公開的數據，綠色電力的價格比常規電能量交易價格高出0.03~0.05元/千瓦時，在綠色電力市場啟動初期，該部分溢價造成較大部分市場終端用戶難以接受，短期內綠色電力的特性與價值傳導不到消費側。

二是風險管理挑戰。由于可再生能源長期預測性差，而短期現貨市場的價格風險高，多重因素影響下對售電公司風險管控能力提出了較大挑戰。售電公司在進行綠色電力交易過程中面臨的風險包括政策對電價影響的風險、合同違約風險、預估市場價格與預測負荷變化風險、大用戶更換售電商、同行低價競爭風險等。

三是以傳統思維參與綠色電力交易的挑戰。現階段，國內售電公司圍繞購售電核心業務，發展策略主要以搶占售電市場、發展多邊市場、利用互聯網技術管理客戶、開展綜合服務等為主。參考德國售電公司的成功經驗，售電公司未來需會同咨詢公司、軟件廠商、大數據公司等一眾市場主體，在營銷、交易、客戶關系管理、大數據分析、互聯網技術等方面下功夫。

國內售電公司的機遇

國家出臺了一系列政策文件支持售電側發展，為售電公司帶來了難得的政策機遇。2022年1月，國家出臺《促進綠色消費實施方案》（簡稱《方案》），一方面有利于售電公司參與跨省跨區綠色電力交易，促進分布不均衡的可再生能源通過自由市場實現高效配置；另一方面，引導有使用綠色電力需求的用戶直接與發售電企業開展交易，促進綠色電力交易市場化競爭；此外，《方案》要求在電網保供能力許可范圍內，對消費綠色電力比例較高的用戶在實施需求側管理時優先保障，售電公司將有望從技術路線、負荷聚合商、虛擬電廠等新業態角度發現新的機遇。

具體綠色電力營銷策略

一是緊扣消納責任權重，搶占綠色售電先機。與美國可再生能源配額制的強制市場類似，我國各省（自治區、直轄市）的綠色電力消納配額需分解到各市場主體。售電公司作為承擔消納責任制的新興市場主體，可將綠色電力營銷重心放在大型的工商業用戶，特別是對電價上漲更為敏感的高耗能企業，通過量身定制綠色能源供應方案，對代表性的頭部企業集中突破，“以點帶線”引領帶動其他企業，提供降低用電成本、減少碳排放的綠色電力解決方案，不僅為企業卸除消納責任考核壓力，也讓企業真正感受到綠色電力的優勢。

二是利用自身優勢資源，加強安全風險管控。對于具有綠色發電企業背景的售電公司，一方面應統籌自身風光出力和市場購買綠電的關系，通過多渠道購電分散風險以保證綠色電力供應的魯棒性；另一方面發電側還應不斷采用先進技術，不斷降低綠色電力的成本。對于具有電網企業背景的售電公司，應加強成本管控，弱化利益分歧，在提升綠色電力調度水平和電網穩定性的基礎上降低線路投資成本和運維成本，同時在價格起伏期適當為用戶提供價格緩沖。

三是拓展增值綜合服務，重視客戶關系管理。“雙碳”目標下成長起來的售電公司是一個堅持綠色發展理念、傳導零碳環保價值的綜合性服務型企業，將在提升綜合性增值服務上進行競爭。隨著未來5G、云計算、大數據等信息技術與電力市場的深度融合，售電公司可積極參與虛擬電廠、儲能等需求側響應工程建設。同時，針對關注環保事業的客戶，售電公司定期反饋旗下新能源投資建設進展，讓客戶感受到綠色電力的價值。針對工商業大用戶，使用綠色電力也能成為企業很好的宣傳手段，售電公司為其宣傳并提供相應的證書證明，提升客戶企業形象和品牌競爭力。

隨著市場競爭的不斷加劇，售電公司需不斷升級自身的業務能力及服務能力，通過探索靈活多變的營銷策略，從而獲得更大的生存和發展空間。